【ECdataway數（shù）據威（wēi）】618複盤分享會 家裝（zhuāng）家飾/家（jiā）居清潔行業聽課（kè）筆記

8月17日數據威舉辦了618 家裝家飾/家居清（qīng）潔的（de）複盤分享會，對於因（yīn）客觀（guān）原因沒（méi）有來的小（xiǎo）夥伴（bàn），本期我們將為（wéi）大（dà）家送出這場分享會的聽課筆記。

天貓平台家裝家飾行業本次618銷售額遠高於京東平台（tái）（天貓平台160.4億元，京東平台90.7億元），家居清潔行（háng）業本次618京東平（píng）台同比增速相比天貓平台更出色（sè）（京東（dōng）平台109%，天貓平台（tái）42%），所（suǒ）以本（běn）文中家裝家飾行業將選取天（tiān）貓平台重（chóng）點分析，而家居清潔行業將選取（qǔ）京東平台重點分析，如（rú）有小夥伴需要這（zhè）兩個行業的完整版分析，請點擊【ECdataway數據威】官（guān）方（fāng）微信底部菜單“Way服務--Way粉會·入會，按提示（shì）注冊（cè）並審（shěn）核（hé）成為Way粉會會員後，在官方微信對話框，品牌方請回複關鍵字：家飾家（jiā）清專（zhuān）場，可獲得免費的618分享會-家（jiā）裝家飾&家居清潔專場PDF文件下載鏈接。

電商行（háng）業趨勢

先來看下從2011年（nián）到2017年整個（gè）電商行業（yè）的趨勢：

從2014年到2016年中國網絡（luò）零售交易總額不斷上升，隨交易額基（jī）數增長，同比增長率卻一直持續下降趨勢，而2017年（nián）網絡零售交易增速又一次實現反彈（dàn），而（ér）作為（wéi）電商起點（diǎn）的C2C交（jiāo）易額占有率卻持續下（xià）滑，B2C連年上漲的趨勢也預示著品牌方對電商渠道的重視與日俱增。

再來看下各大電商平台在2017年的表（biǎo）現：

上圖中橫坐標是各電商（shāng）平台名（míng）次排名，縱坐（zuò）標是增長率，圓圈大小代表銷售規模，可以看出，相對交易（yì）額最大的電商平（píng）台仍舊是淘寶、天（tiān）貓（māo）、京東，這3個平台有著規模優勢，可（kě）謂對整（zhěng）個電商平台（tái）占據著（zhe）幾乎壟斷的地位，但是2017年有一個（gè）主打（dǎ）社會化營銷的平台進入大家的視線，拚多多， 相對銷售規模在所有平台裏排名第四，同比增長率卻（què）達到第一，還有就是新晉的跨境電商平台網易考拉也表現出眾，雖然平台（tái）規模目前比較小（xiǎo），但是增長率也遠遠高於傳統電（diàn）商平台。

2017年（nián）發展趨勢總結（jié）

2017年開始電（diàn）商平台銷售增速（sù）反彈，可能得益於“新零售”的落地實施，線上線下深（shēn）度（dù）融合，提高消費者購物體驗，探索新生代電商趨勢。

線上流量仍舊有藍（lán）海，二三（sān）線城市有巨大（dà）銷售空（kōng）間，各大（dà）電商平台（tái）在積極進行渠道（dào）下沉，試圖在鄉鎮，農村取得突破。

逆消費（fèi）升級的（de）社會化電商也許（xǔ）有（yǒu）機會打破傳統電商的壟斷格（gé）局，采用物美價廉吸引年輕人群，又通過社交互動吸引大量流量，同時通過拚單等新玩法促使流量變現，拚多多成功實現彎道超車。

2018年“新618”

先來看618對電商平台全年銷量（liàng）的影（yǐng）響：

618年終大促從2013年的全年銷售占比5%一直（zhí）到2017年的全年銷售占比14%，連續5年的連年增長，讓618變得越來越重要，甚至2017年618期（qī）間銷售額無論規模還是占比年複合增長（zhǎng）率均超過當年雙11。

再來看下天貓和（hé）京東在618期間銷售情況（kuàng）：

天貓6月1日、16日、17日、18日為爆發（fā）期，京東6月1日、6月18日（rì）為爆發（fā）期，雖然銷售（shòu）時間拉長了，但是（shì）爆發期相（xiàng）對比較集中。

再看上圖（tú），對比每年618京東和天貓平台的銷售額，以及增長率，雖然大促時間變長稀釋了6月18日當天的集中爆發力，但是對整個618周期內的銷售還是（shì）有幫助的，2018年（nián）的618天（tiān）貓銷售額增長比（bǐ）例達32%，超過京東2個點。

最後來看下618期間（jiān）CR4*占比（*CR4指的是行業前4企業市場（chǎng）份額之和，衡量市場集中度）:

天貓平台上，家（jiā）裝家飾行業的（de）集中度降低1個百分點，而京東平台該行業集中度卻提高1個百分點，家居清潔行業天貓平台集中度下降3個百分點，京東平台則提高1個百分點。從整體品牌集中度來看，京東（dōng）的百分比均大幅（fú）高於天貓，尤（yóu）其是3C數碼家電行業，京（jīng）東品牌集中度遠高於天貓。

2018年618期間天貓平台家裝家飾行業與京東平台家居清潔行業分析

下圖為天貓平台家裝（zhuāng）家飾行業（yè）的市場規模

以（yǐ）天貓家裝家飾行業整體37%增速作為倍數基數，細分品類是整體（tǐ）增速2倍以上的用紅色顯示（即74%以上），1~2倍之間的用藍（lán）色表示（即37~74%之間），從上圖中可以看出，住宅家具、燈具燈飾、家（jiā）居飾品等（děng）子類目同比增長大於家裝家飾行（háng）業37%的同（tóng）比增長（zhǎng）幅度一倍以（yǐ）上，而衛浴/置物、智能家居係統、全屋定製這3個子類目超過行業（yè）同比增長2倍以上，其中全屋定製類目尤為突（tū）出，同（tóng）比增長高達177%，遠超行業整體增速。

下圖為京（jīng）東平台家居清潔行業的市場規模

以京東（dōng）平台家居清潔行業整體109%增速作為倍數基數，細分（fèn）品類（lèi）是整體增速2倍（bèi）以上的用紅（hóng）色顯示（即218%以（yǐ）上），1~2倍（bèi）之間的用藍色表示（即109~218%之間），紙品，濕巾等（děng）子類目同比增長大於（yú）家居清潔行業109%的（de）同比增長幅度一倍以（yǐ）上（shàng），而驅蟲用品子類（lèi）目超過行業同比增（zēng）長2倍以上（shàng），高達326%，約為整個行業增速比例的3倍之多。

再來看下品牌SKU均價增長率對銷量增長率的影響:

橫坐標（biāo）代表均價增長率，縱坐標代表（biǎo）銷量增長率，從上圖（天貓平台家（jiā）裝家飾行業（yè））我（wǒ）們可以看出（chū），家（jiā）紡子行業內（nèi）的（de）LOVO品（pǐn）牌，均價提（tí）高20%左右的情況（kuàng）下，銷（xiāo）售額（é）增長約15%左右，家裝主材子類目的（de）雷士品牌（pái），均價增長約10%左（zuǒ）右，銷售額依（yī）然有50%左右的增長，獲得不俗戰績。

從上圖（京東平台家居清潔行業）我們可以看出，紙巾/濕巾子行（háng）業內清風品牌，均價略微提高5%左右的情況下，銷售額增（zēng）長約100%左右，洗衣（yī）用品子行業的金紡品牌表現搶眼，均價增長約15%左（zuǒ）右，銷（xiāo）售額依然獲（huò）得100%左右（yòu）的增長。

最（zuì）後來看下各TOP品牌618期間核心增長驅（qū）動表現（上圖為天貓平台家裝家飾行業，下圖為天貓平台家居清潔行業）

可以（yǐ）看出，家裝家飾行業TOP品牌方的旗艦店在核心電商（shāng）平台的該品牌整體銷（xiāo）售額中占有絕對的（de）領導地位，是各大品牌在主要電商平台的（de）核心增長驅動力，而家居（jū）清潔行業則是平台自營（yíng）占主導地位成為主要電商平台核（hé）心增長驅動力。

家裝家飾行業我們節選了“LOVO”品牌的618營銷方案給大家（jiā）參考，獲取完整版，了（le）解林氏木業（yè）、雷（léi）士等案（àn）例（lì）。

LOVO在（zài）5月28日的官方渠道（dào）重點推送了夏天（tiān）主（zhǔ）打款”冰絲席“並配合預售，在6月1日當天又搶占了幾乎所有的平台核心活動流量渠（qú）道，如聚劃算、淘搶購（gòu）等（děng），輔以站外“小王子”的解（jiě）讀喚醒粉絲（sī）夢想等活動，在6月1日迎來第一波爆發，銷售總額超過700萬元，6月7日通過裝飾你的房間，切中追求“精致”生活的買（mǎi）家心智需求， 6月11日再次銷售額爆（bào）發超過200萬元（yuán），6月13日LOVO線上遊戲“扭蛋機”，16日線下（xià）開（kāi）放了當下熱門概念-顱內高潮AMSR體驗店，18日視頻直播-“BOSS來襲”，送優（yōu）惠券、紅包，一元搶等活（huó）動，徹底點燃了（le）買家的購物熱情，最終迎來了第三個爆發節（jiē）點，6月16~18日，單是天貓平台銷售總額已超1400萬元，整個品牌在618期間運營與推廣流（liú）程一氣嗬成，站內站外相互呼應。

家居清潔（jié）行業（yè）我們節（jiē）選了“清風”品牌的618營銷方案給大家參（cān）考，獲取完整版，了解金紡、滴露（lù）等案例。

5月（yuè）25日（rì）清風牽手“泰迪熊”發售（shòu）限量泰迪熊款限量紙（zhǐ）巾，成功圈粉一波“泰迪（dí）”迷，5月28日在大型（xíng）超市開（kāi）啟“原色主義”主題活動，6月（yuè）1日在618活動（dòng）開（kāi）啟當天線上就通過搶占（zhàn）主要流量渠道，配合站外（wài）比如淘粉吧等（děng）活動全麵開啟銷售高潮，將第一（yī）波銷售（shòu）爆發定格在6月1日，銷售總額超過200萬（wàn）元，6月8日京東人員（yuán）遠赴清風工廠，變相為清風的“匠心（xīn）”當了一次“公（gōng）證人”，“清風品質”的可（kě）信度（dù）變得更高了，6月12日開始的上海、昆山、杭州的大（dà）型路（lù）演（yǎn），再次拉近了買家與品牌的距離，提高了品牌的知名度，站內（nèi）站外電商渠道推廣也隨著站外地麵活動連軸轉，聚劃算、淘搶購，折800等核心活動“輪番轟炸（zhà）”著“剁手黨”們（men）的購物神經，終於迎來了6月16~18日的銷售高潮，3天總銷額超500萬。

欲了（le）解更多電商平台數據，歡迎各（gè）品牌商點擊底部菜單“Way服務——Way粉（fěn）會·入會”，按提示（shì）注冊成為Way粉會會員後，在官方微信對話框中回複關鍵字：618店鋪榜單（dān），下載獲取“免費（fèi）的618天貓（māo）與京東9大行業店鋪榜單”，另可回複關鍵字：美妝個護專場（chǎng），母嬰專場，服飾鞋包專場，食品保健專（zhuān）場，3C數碼家電專場，汽配摩托專場，家飾家清專場可獲得免費的618分享會-對應行業專場PDF文件下（xià）載（zǎi）鏈接。