廣（guǎng）告預算消減，保潔公司業績下滑

 廣告行業加速發（fā）展，傳播技術不斷（duàn）進步，行業經營環境（jìng）不（bú）斷優化，成為中（zhōng）國（guó）經濟持續發展的重要推動力量。廣告整（zhěng）體價格每年也呈上升趨勢，相反保潔公司在過去的幾年裏不斷（duàn）的削（xuē）減廣告費用，這一舉措已經嚴（yán）重影響（xiǎng）保潔公司業績增長。

老牌快消（xiāo）巨頭寶潔（jié），近年來一直飽受業績不景（jǐng）氣、品牌老化的困擾。為了節省成（chéng）本，這家全球最大的廣告商決定在營銷費用上開刀。在2014財年，寶潔砍（kǎn）掉了40%的代理商，節省了15%的代理和（hé）製作費用。2015年，它又大規模砍掉了100多個品牌（pái），並且（qiě）在北美與合作了（le）近20年的代理商陽獅集團正式分手，將大部（bù）分媒體采（cǎi）購和規劃項目移交給了宏盟集團。在寶潔整體降低（dī）經（jīng）營成本的（de）策略下（xià），寶潔的年銷售額為653億美元（yuán），比上一年下降了8%。

然而砍掉營（yíng）銷預算未必有效，它還需要重新調整一下品牌（pái）策略。“我們（men）需要調（diào）整在電（diàn）視、數（shù）字媒介上的傳播策略，讓信息更精準、密集地觸（chù）達到消費者。為了更好（hǎo）地在電商（shāng）渠道發（fā）力，寶潔將會更多地把投入轉移到數（shù）字廣告，尤（yóu）其是移動廣告上（shàng）來。外界普遍認為，寶潔過（guò）去在數字營銷方麵錯（cuò）失了先機（jī）。“寶潔的營銷手段過於傳統、老派了”，年（nián）輕一代的消費者，接觸信息（xī）、購（gòu）買渠道都已經發生了巨大變化，寶潔過去以電視為主（zhǔ）的傳播方式，以及從一線到二三線城市層層分銷（xiāo）的體係（xì），在移動互（hù）聯網時代已經不那麽有（yǒu）用了。寶潔最大的競爭對手（shǒu）聯（lián）合利華，2015年80億美元的廣告支出中，有24%用在了數字廣告（gào）上，不去年增加4%。

去年末（mò），保潔公司（sī）新推出了一個稱為BeingGirl.com的網站，喜歡望文生義的Internet用（yòng）戶肯定會將其理解為一個少女社區網站。但是，實（shí）際（jì）上（shàng）並非如此。盡管如同類似的典（diǎn）型社區（qū）網站一樣，這（zhè）家網站上也提（tí）供（gòng）了大量有關符合消（xiāo）除粉（fěn）刺等與（yǔ）少女生活密切（qiē）相關的內容與話題。但與此同時，這家網站上還處處點綴了一些冠以各種（zhǒng）名稱的、最終與產品聯係（xì）到（dào）一起的（de）精美標簽（qiān）鏈接，時這個網站與普通的社區網站顯示出了一（yī）點小小的差異（yì），正（zhèng）是這種差異體現了保潔公司在Web戰略上（shàng）的良苦用（yòng）心。
　　這家網（wǎng）站已是保潔公司設立（lì）的第72個Web網站。此前的這（zhè）些網站大都不同程度（dù）地涉及到了這家日用消費品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉（yù）蘭油和潘婷等（děng）300多個品牌中最知名的產品（pǐn）品牌及（jí）相關知識。如（rú）在以汰漬命名的Tide.com網站上，提供了衣物洗滌（dí）技巧等方麵的內容；以佳（jiā）潔士命名的Crest.com網站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的Pantene.com網站，則提供（gòng）了個性化的頭發護理（lǐ）谘詢服務內容。

寶潔公司在發布這一新的護發品（pǐn）牌之（zhī）處，仍沿用了包括開銷巨大的電視廣告在內的傳統營銷渠道，但很快公司方麵（miàn）就改變了主意，將更（gèng）多營銷預算轉（zhuǎn）向了Web營銷方麵。事實證明這一營銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護發品（pǐn）尚未正式上（shàng）市（shì）之前，就已有60萬用戶預訂了該（gāi）產品，並且在正式上市之後也一直保持了良好的銷售勢頭。去年第（dì）三季度保潔公司的美容美發產品銷售收入（rù）高達（dá）19億美元，這其中Physique產品及其成功的Web營銷功不可沒。
　　至此，即便那些對保潔公司（sī）Web戰略持不（bú）同程度否定意見的分析家，也不得不承認保潔的大方向（xiàng）是正確的。這家（jiā）傳統日用消費品巨頭的Web業務實踐，事實上已遠遠（yuǎn）領先於多數傳統企業。
　　Forresster與Information Resources共同出（chū）資組建的Netquity公司負責人But Rubin，雖然認為保潔的（de）眾多網站很（hěn）難收到多少實際成效，但（dàn）是也承認這（zhè）家日用消費品（pǐn）巨頭在Web領域的嚐試遠遠領先於同行。

隨著（zhe）數字廣告（gào）不斷蠶食電視廣告的市場份額，寶潔（jié）加大了對（duì）前者的投入（rù）。希望數字媒體能讓寶潔的品牌以（yǐ）更快的速度和更低的成（chéng）本接（jiē）觸消費（fèi）者，同時也能獲得更